当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 好兄弟，口子酒 作者：佚名 时间：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

　素有“开坛十里香，隔壁千家醉”美誉的口子酒是全国闻名的十八大名酒之一，依托悠久的历史和优良的品质，口子酒在计划经济时代曾经辉煌一时，在全国白酒行列中占有一席之地。
　　进入九十年代初，一则“两口子成亲”的电视广告几乎家喻户晓。广告启用了当时尚未成名、刚刚崭露头角的新秀蒋雯丽担纲代言人，欢快热烈的新婚夫妻对唱脍炙人口，浓郁的中国传统结婚喜庆氛围被渲染得淋漓尽致，而且巧妙地将“口子”品牌天衣无缝地嵌入广告情节中，博得大家的好感。一时间，口子品牌知名度大幅提高。这篇广告也因独特的创意、鲜明的风格，曾获得全国电视广告金奖。
　　(“要娶就娶那一口子//嫁就嫁给我那一口子//背耳目偷偷
喝上那口子//俏闪眼悄悄亲上那口子//秉花烛拜天地我们结成两口子//结连理那个谢大媒//生活中离不开那口子”)
　　但随之而来的市场反应却让人始料未及。由于缺少品牌的整体规划和品牌远景的考虑，口子酒无形中被消费者认知为适合在家庭饮用的白酒品牌，加之企业内部存在的一些问题，随后的几年时间里，口子在日益激烈的市场竞争环境下逐渐处于下风，品牌力呈现弱势，发展受到严重的制约。
　　真是成也萧何，败也萧何。
　　我们着手进行口子酒的整体品牌改造和提升工作的时候，市场环境已经发生了巨大的变化，在营销层面上越来越明显地出现了两个趋势；营销资源的整合以及消费者导向，从而产生了现代营销的两个核心概念：竞争和传播。竞争是如何更好地满足消费者的需求；而传播则是针对目标消费者的有效沟通。并由此衍生出现代营销的两种基本模式：竞争导向的传播和传播导向的竞争。我们清醒地认识到，对于口子的现状，我们的首要工作就是盘点、检索口子的品牌资产，形成口子酒满足消费者需求的核心竞争力，寻找市场机会，进而加以有效的传播，改变消费者对口子酒的既有认知。
　　口子酒的资源优势显而易见，除了历史、品质，特别突出的是亲和力。如同体育比赛中怎样把优势转化为胜势，我们倾力于如何把口子的资源优势转化为市场优势、竞争优势。我们把所有分析和决策的基础，放在精准的市场调查上面。市场调查结果清晰地表明，目前白酒的消费形态、消费趋势是酒店消费、社交饮用占据了大半江山。从这个意义上说，得酒店者得天下。因此，我们面临最大的挑战是如何让口子从家庭走向社会场合，从家庭餐桌走向酒店餐桌，这同样也是口子面临的最大的市场机遇。
　　大家多在谈论白酒广告如何如何难做，实际上纵观国内的白酒广告，诉求基本集中在品质、历史、文化等几个方面，真正意义上说，既有独特内涵与个性，又符合现代白酒消费实态的品牌还属凤毛麟角。这也许为我们留下了非常大的思考与操作的空间。我们试图从最基本的人性层面出发，探究白酒消费的根本动机，再结合口子独有的品牌联想，创造性地提出了口子酒的品牌核心是“亲密关系的桥梁”，四两拨千斤，巧妙地实现了口子由家庭角色到社会角色的转换，成功地重组了口子的品牌资产，为口子搭建了一个广阔的舞台，将口子的发展纳入了一个正确的轨道。
　　围绕口子的品牌核心，我们开始了具有差异性的传播工作。
　　主诉求CF创意“好兄弟，口子酒”以娓娓道来的谱调，讲述了一个患难见真情的故事，超越了一般意义上的朋友概念，在白酒广告里独树一帜，塑造了口子品牌重情重义的个性，对口子品牌形象的提升，起到了画龙点睛的作用。通过消费者测试，得到高度认同，成为口子酒重新崛起的一个契机。口子的品牌力迅速得到提升，改变了口子原来质优价廉的品牌认知，有力地支持了口子进入中高档的价位。
　　(“这些年跟很多人喝过酒//开始从酒桌上知道一个人的性格//从认识到经常相聚//但只是在真正的关口//我才知道我真的得到了什么//在困难的时候//是朋友的真诚关怀//让一个几乎垮掉的人//重新站了起来//好兄弟，口子酒”)
　　同时配合密集的广告投放、大量的二类软文、终端POP等等，重新聚合了口子的人气，激发了两代消费者的共鸣；老一代消费者重新唤起了他们对口子、对过去岁月的难忘回忆；年轻一代消费者则更看中口子所代表的有情有义，这一年的白酒销售旺季，沉寂多年的口子，在竞争激烈的市场上重新崛起，刮起了旋风，很快成为白酒市场上的强势品牌。
　　消费者用惊喜的目光接受了获得新生的口子。
　　口子的品牌发展大方向确定以后，紧接着我们的任务是为口子即将迈向全国市场的主力旗舰产品——口子窖酒，确定产品概念。我们将目标消费者锁定为那些经营时间的历练而获得成功的公务、商务人士，针对他们的经历和情感特征，提出了“时间造就的境界”，引发了目标消费者心灵深处的共鸣，一方面强化产品的品质，另一方面摸准目标消费者的心思和脉络，把产品概念做深做透，牢牢地拴住消费者的心，建立起稳定的消费偏好和消费习惯。
　　(报纸广告——珍珠篇、鹿茸篇、人参篇)
　　眼下，口子窖的电视广告正在央视播出；
　　眼下，口子的全国区域市场正在稳步拓展；
　　眼下，我们正在谋划口子未来更大的发展空间……